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策略性營(yíng)銷規(guī)劃的11個(gè)步驟
作者：范仲濤品牌營(yíng)銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
策略性營(yíng)銷規(guī)劃（strategic marketing planning）是一個(gè)營(yíng)銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀（current situation），指出企業(yè)面臨的需求（needs）、問題（problem）及機(jī)會(huì)（opportunity），然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)（goals）及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略（strategies）。
如今市場(chǎng)狀況在不斷地變動(dòng)。面對(duì)今日多變的市場(chǎng)，企業(yè)要要以全新的“營(yíng)銷”觀念來應(yīng)對(duì)。策略性營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向?yàn)橹行�，在分析外部環(huán)境和自我診斷的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷發(fā)展的目標(biāo)，并進(jìn)而整合企業(yè)的各項(xiàng)資源以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 根據(jù)多年經(jīng)驗(yàn)把年度策略性營(yíng)銷規(guī)劃依次由11個(gè)步驟構(gòu)成，如下：
步驟 1 機(jī)會(huì)及威脅分析
步驟1－① 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然資源
步驟1－② 消費(fèi)者購(gòu)買行為變動(dòng)
步驟1－③ 競(jìng)爭(zhēng)者
步驟1－④ 市場(chǎng)總需求分析
步驟1－⑤ 前期業(yè)績(jī)及策略評(píng)估
步驟 2 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)分析
• 評(píng)估資產(chǎn)及能力
• 長(zhǎng)處及弱點(diǎn)對(duì)未來的影響
步驟 3 SWOT 匯總
步驟3－① SWOT 匯總分析
步驟 4 經(jīng)理人小結(jié)
• 目前狀況的敘述
• 如何應(yīng)對(duì)目前的狀況及期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)
• 財(cái)務(wù)上的成果
步驟 5 計(jì)劃的假設(shè)及前提
說明面對(duì)一些不可控制因素的假設(shè)及前提
步驟 6 設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)及目的
步驟6－① 明確事業(yè)領(lǐng)域、市場(chǎng)范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅
步驟6－② 考慮您企業(yè)的一些限制因素
步驟6－③ 設(shè)定可能的營(yíng)銷目標(biāo)
步驟6－④ 找出決定優(yōu)先順序的方法
步驟6－⑤ 選擇及設(shè)定您的營(yíng)銷目標(biāo)
步驟 7 設(shè)定年度銷售目標(biāo)
• 考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素
步驟 8 制定基本營(yíng)銷策略
步驟8－① 設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域
步驟8－② 決定競(jìng)爭(zhēng)地位及競(jìng)爭(zhēng)策略
步驟8－③ 從策略性營(yíng)銷觀點(diǎn)制定策略
步驟 9 設(shè)定營(yíng)銷組合策略
步驟9－① 產(chǎn)品策略
• 產(chǎn)品組合策略 • 品牌策略 • 定位策略
• 差異化策略 • 包裝策略 • 產(chǎn)品生命周期策略
步驟9－② 價(jià)格策略
• 生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)的價(jià)格定價(jià)策略
• 需求導(dǎo)向定價(jià)策略
• 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略
• 奇零定價(jià)策略
• 市場(chǎng)揩油定價(jià)策略
• 犧牲品定價(jià)策略
• 聲望定價(jià)策略
步驟9－③ 促銷策略
• 對(duì)消費(fèi)者的促銷策略
• 對(duì)中間商的促銷策略
• 對(duì)內(nèi)部員工的促銷策略
步驟9－④ 營(yíng)銷渠道策略
• 解決經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品不重視策略
• 解決營(yíng)銷渠道間利益沖突策略
• 向前整合／向后整合策略
• 競(jìng)爭(zhēng)多樣化的對(duì)應(yīng)策略
• 營(yíng)銷渠道情報(bào)化對(duì)應(yīng)策略
• 開創(chuàng)新營(yíng)銷渠道策略
步驟 10 營(yíng)銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度
• 年度廣告計(jì)劃方案
• 新產(chǎn)品上市方案
• 經(jīng)銷商輔導(dǎo)方案
• 對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案
• 對(duì)經(jīng)銷商年度促銷方案
• 對(duì)銷售人員年度促銷方案
• 大型展示會(huì)方案
• 消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查方案
步驟 11 年度營(yíng)銷預(yù)算
步驟11－① 銷售目標(biāo)預(yù)算
步驟11－② 銷售人力計(jì)劃
步驟11－③ 營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算
范仲濤，中國(guó)十大策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總監(jiān)、總經(jīng)理、中國(guó)創(chuàng)新策劃人、中國(guó)著名品牌營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究院研究員、國(guó)家人事部營(yíng)銷管理師資格認(rèn)證委員會(huì)委員、多年國(guó)內(nèi)大型企業(yè)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。核心競(jìng)爭(zhēng)力12345法則、5S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、簡(jiǎn)單品牌法則等理論創(chuàng)造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團(tuán)策劃部副部長(zhǎng)、天津JEC電子營(yíng)銷部長(zhǎng)、北京慈生堂食品公司策劃總監(jiān)、山東德建集團(tuán)策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經(jīng)理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經(jīng)理等職，現(xiàn)任范仲濤品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。先后為海爾集團(tuán)、金健米業(yè)、長(zhǎng)壽藥業(yè)、NEC、時(shí)代集團(tuán)、龍大集團(tuán)、JEC電子、慈生堂、德建集團(tuán)、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團(tuán)、北京馬大姐等數(shù)十家企業(yè)推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創(chuàng)意無定則。著有《非看不可》、《不競(jìng)爭(zhēng)》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報(bào)》《銷售與市場(chǎng)》《現(xiàn)代廣告》《經(jīng)營(yíng)報(bào)》等多家刊物發(fā)表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616